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マーケティングブートキャンプ第4回

今回は、プランニングの手順について紹介します。米国企業では、Strategy & Planing という部署もあるように、プラニングだけでを専門に実施する職もあります。それほど重要視されているのがプランニングということも言えるかも知れません。

プランニングの手順

赤井です

今回は、プランニングの手順について紹介します。

プラニングにはフレームワークが利用されるが、そればかりに頼っていけない


プランニング手法には、多くの方法があります。それを助けるフレームワークと呼ばれるツールも数多く存在します。

しかし、歴史的にそれらのツールは、製品提供ベンダーを前提としたものがほとんどです(個人的には製造業モデルと呼んでいます)。

IT業界で最も多くのプレイヤーが活躍する流通やソリューションプロバイダーなどを考慮しているものは、ほとんどありません。そのため、単純にそれらのツールを利用するとぴったりとはまらないことも多いため、自社の立場をしっかりと理解した上で活用することが大切です。現場では、よく知られたフレームワークをベースに自社にあったフレームワークや分析フォーマットを開発して利用することが多いようです。

plan-step

どのような立場であったとしても、最初に実施することは、情報を集めることです。

次に、顧客/自社/競合を知ることになるでしょう。

一般的に多く用いられるのは、3C分析、あるいは、4C分析といわれるタスクを実施します。

  • Customer (顧客)
  • Company (自社)
  • Competitor (競合)
  • Channel (チャネル)

分析を実施する前に、まず、関連する情報を数多く集めることが重要です。

最終的に利用しない情報も含まれることもあります(実際に利用しないデータも多くあります)。しかし、最初から確実に役に立つ情報を入手できるめどは立つわけではありません。思い込みによって、大切な情報を入手することできなかったり、無視してしまったりといったことはよくあります。そのため、できる限り情報を集めるようにします。

情報を入手して、分析するプロセスは、順番にきれいに実施でき流れていくことは多くありません。実際はプランにまとめていく際に、整理していくといったことのほうが多数です。

例えば、競合の強みを分析することは、同時に自社の弱みを分析することと同じことになることも多くなるように、競合分析だけ、自社分析だけと単純には切り分けることができないからです。

情報を収集する

市場の情報を集めるためには、さまざまなソースを活用します。いくつかヒントになるソースを紹介します。

費用があれば、調査会社のレポートを購入したり、独自調査を依頼することもありますが、ここでは、それ以外の方法を紹介しましょう。

1. ベンダーによる市場分析

大手ベンダーは、製品をプロモーションしていくとき、市場情報を含めて展開することがほとんどです。それは、プレゼンテーションに入っていることもありますし、ウェブページに、IDCやGartnerといった世界的に評価の高い調査会社によるレポートを掲載していることもよくあります。当然、プロモーション用の資料ですから、ベンダーにとって有利となる情報が多く含まれていますが、それら中から、次の調査につながる情報を抜き出すことで、ネガティブな情報にたどり着くヒントになる場合も多くあります。

例:日本ヒューレット・パッカードのサイトには、現在、IDC Japanによる『クライアント仮想化第4世代におけるHDI戦略』ホワイトペーパーが掲載されています。このレポートには、現在のクライアント仮想化の課題を読み取ることができます。 参照: https://www.hpe.com/jp/ja/servers.html

IDC

 

2. ウェブを調べる

ベンダーのウェブサイトから情報を得た後に、関連した情報をメディアやそのベンダーの競合企業のサイトを検索することで、さらに役に立つ市場情報を得ることが可能です。メディアサイトからは、市場から今何が注目されているかを知ることができますし、競合からは、どういった視点がセールスポイントとして有効であるかがわかります。

3. セールスに聴く

上記の情報を得たうえで、社内のセールスにヒアリングをかけると、違った視点からの情報を入手することが可能です。ベンダーが外部に向けてセールストークとしていることが、実は、営業部隊には伝わっていないことなどの情報、市場のニーズ、ストリートプライスといった情報など、通常公にはされない情報を得ることができます。

4. 顧客やチャネルに聴く

さらに、顧客やチャネルに定期的に直接話を聞くことは、きわめて重要です。アンケートなどでは、国内では必ずしも正しい情報を入手できないことも多くあります。例えば、彼らは時間がなくて入力できなかったり、相手に気を使って、悪いことは書くことを遠慮したりといったこともよくあるからです。

このような情報をまずに集めることで、次に実施する分析に厚みがでてきます。

ポイント

今回のポイント

B2Bのプランニングでは、フレームワークに固執せずに、自社の事業にあわせて修正することが大切

情報収集には、あらゆるパスを利用して入手することが重要。必ずしも利用しなくなる情報がでてきても気にしてはいけない。

次回からの議論は、B2Bマーケティングの顧客分析について紹介します。次回をお楽しみに。