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マーケティングブートキャンプ第3回

今回は、B2Bマーケティングのプランニングについてフォーカスして基礎的なところを紹介したいと思います。プランニングで失敗しがちなところを紹介しています。

マーケティング戦略のプランニング

赤井です

まず、実行というやり方もないわけではありませんが、やはり最初は目星をつけるために重要なことは、マーケティング戦略のプランニングです。

マーケティング活動がうまくいっていない、つまり見込み客を見つけ、案件をクローズする確度を上げることができていない企業を分析すると、やはり、宣伝・広告ありきでのプランニングを実施している場合が極めて多くあります

これは、マーケティングの4PでのPromotion(プロモーション)を起点に活動を実施していることになります。プロモーションは、セミナーを実施した、雑誌やAdWordsに広告を出したといったように、目に見えるデリバラブルを作りやすいこともあり、どうしても、企業の中で活動し、評価の認知を上げるために、安易に行われる傾向にあります。

プランニング

4Cってなに?

プロモーションを指す用語として、マーケティングコミュニケーションが使われることも多くあります。マーケティングコミュニケーション(Marketing Communication)とは、広告分野の学者であるロバート・ローターボ-ンが提唱した4つのC(4C)のうちの一つです。4Pは、製品提供サイドの立場にたった考え方であり、顧客の立場になってないということで、新たに提唱された概念が、4Cです。

  • Customer value(顧客にとっての価値)
  • Cost to the Customer(顧客の負担)
  • Communication(コミュニケーション)
  • Convenience(入手の容易性)


コミュニケーション(Communication) は、企業と顧客の双方向のコミュニケーションのことです。広告やPR、イベント、店頭、自社ホームページなどさまざまなチャネルを通じてメッセージを伝え、ビジネス目標達成を支援します。ツールとして、テレビCMや雑誌広告のような昔ながらの手法に加えて、近年ではインターネットを活用した手法が急速に伸び、インターネットを使ったコミュニケーションが中核となっている企業も多いはずです。また、その中でも、ソーシャルメディアを活用した双方向のコミュニケーション戦略に注目が集まっています(実際に、フェイスブックの広告収入は急増しています)。

多くのマーケティング企業や広告代理店は、このマーケティングコミュニケーションに対してサービスを提供することが中核ビジネスとなっています。そのため、これらの企業に、B2Bマーケティングについての説明を求めると、宣伝や広告といった活動の説明が多くなりがちです。

しかし、

B2Bマーケティングを実施する企業が最初に行うことは、マーケティングコミュニケーションを考えることではなく、ビジネス目標を達成するに、自社の顧客やパートナーを理解し、長期的に彼らとどのようなリレーションを持ち、具体的な活動計画を立てるというマーケティング戦略を構築すること

です。それから、戦略を実行する上で効果的なマーケティングコミュニケーションをプラン、実行することになります。

ビジネス目標の多くは、売上げを増加させ、コストを削減することです。そのための方法は、次の5つのことがあります。

  1. 新規顧客の増加
  2. 既存顧客を逃がさない
  3. 販売単価を上げる
  4. 販売する商品数を増やす
  5. 顧客の購入回数を増やす

 

これらの実現するために、マーケティング戦略を策定することになります。それは、

  •     誰に:セグメンテーションとターゲティング
  •     どのような価値を:ベネフィット、Value Proposition
  •     どのように差別化し
  •     プロモーションするか


を具現化することです。具現化することによって、有限であるプロモーション費用を効率的に活用できることになるのです。
 

ポイント

今回のポイント

B2Bマーケティングを実施する企業が最初に行うことは、ビジネス目標を達成するに、自社の顧客やパートナーを理解し、長期的に彼らとどのようなリレーションを持ち、具体的な活動計画を立てるというマーケティング戦略を構築すること

次回からの議論は、B2Bマーケティングのプランニングの手順について紹介します。次回をお楽しみに。